为什么双十一，越来越没感觉？

liukang20242个月前 (04-16)吃瓜始末171

本文来自微信大众号：价值星球Planet，作者：归去来，修改：计然，题图来自：AI生成

离抖音首先摆开2024年双十一的大幕现已曩昔两周，但双十一的气氛还若隐若现，让人没有太强的感觉。

走过16个年初的双十一，时刻跨度从1天延长到11天再延长到20天以上，本年天猫、京东、小红书时刻跨度分别为28天、33天、30天，本年11也成为“阵线最长”的双十一。不少网友吐槽道，“后边的双十一爽性提早到国庆假日，年年提早、年年史上最长。”

图源：根据揭露信息收拾

在玩法上，双十一从开端的打五折、直降拓宽到定金预售、尾款后补、跨店优惠叠加、杂乱且难以核算的双十一函数题深受顾客所诟病。时刻跨度越长、玩法愈杂乱，顾客对双十一重视度愈低，双十一愈显得冷清。根据此，2023年的双十一直接改为简略粗犷的价格战。

图源：上观新闻

“本年各家电商渠道的玩法，有细微差别。如天猫重启预售玩法，京东向一切商家开放满200减20元的补助券，期望打造大规划用户掩盖+许多级的产品底池+强连带出售作用。此外，京东尝到上一年双十一直播的甜头，本年双十一新增“直播限时值”打法。但全体来看，电商渠道中心仍聚集在跨店满减、一件扣头、渠道消费券传统‘三大件’上。”在电商职业从业多年的张帅（化名）告知咱们。

张帅接着表明，在当时电商渠道流量触顶、各大电商渠道纷繁交融货架电商+种草电商+直播电商，顾客对双十一重视度继续下降等多要素影响下，渠道若想找到更新颖、更能影响顾客下单的玩法，显着受限。

别的，为调集商家对双十一大促参加的积极性，各大渠道加大扶持和补助力度。如抖音针对日用百货、生果生鲜类目，推出降佣和免佣方针，淘宝向商家供给多类型店肆运营方案，小红书投入百亿流量扶持和亿级补助，经过流量鼓励、产品升级提效、促进东西上新，助力买手、商家的开展。

但即使如此，大多数人对本年双十一的感觉仍是，没感觉。

一、本年双十一，重金砸向香港

实际上，本年的双十一和从前仍是有一些不同的。

本年双十一，淘宝和京东的要点放到香港商场。京东继本年618期间首个供应链产业基地在港落地后，9月继续追加15亿元投入且上不封顶，中心在于经过产品补助+物流补助+服务优化，不断进步香港顾客的线上购物体会。

和京东不同的是，淘宝布局香港商场较早，本年双十一淘宝的要点放到发货和退换货上，现在阿里已将香港设定为包邮区，顾客在淘宝APP里找到带有“HK¥99包邮”标识的产品，下单满99元，并挑选官方直运或官方集运方法，即可享用跨境段包邮权益。

但香港和内地却是彻底不同的两个“电商国际”，揭露数据显现，香港将近90%的香港人习气运用现金，97%的人运用八达通，信用卡占比53%，手机付出只占20%。移动付出受限，让7月香港零售出售额虽到达342亿港元，但线上出售额占比却仅有7.8%。HKTV mall、百佳超级商场、友和等为代表的本地电商渠道，CR5为21.5%，这就意味着香港商场能给京东和淘宝带来多少增量，仍有待商讨。

除发力香港商场外，互联互通成为本年双十一的重要改动。付出端，淘宝用户不只能够运用微信付出，且能运用和拼多多相似的微信先买后付服务。另据相关媒体报道称，后续京东也将接入付出宝。

图源：淘宝

物流端，淘宝天猫方案接入京东物流系统，为商家新增物流选项，估计于10月中旬上线。京东则接入阿里旗下菜鸟速递与菜鸟驿站网络，完成代收包裹、同享寄送进口及包裹存放等服务的无缝对接。

和本钱商场衡量传统企业以营收、赢利、负债等要害目标不同的是，互联网职业实质上做的是流量生意、用户规划生意。用户规划、增速、市占率、未来商场空间、应对商场改动战略则成为本钱商场衡量互联网企业的要害目标。

根据此，单一电商渠道竞赛年代，电商渠道在电商产业链的要害链条上，构成竞赛优势、阻击竞赛对手，是其进步用户数量和商场份额的重中之重。如当年的“猫狗大战”“移动大战”，京东投入重金自建物流，与阿里系物流成形“物流墙”；“微信系”电商和“阿里系”电商构成的付出分裂。

但不管是从2024年Q1淘天集团4%的营收增速，在阿里许多事务中几乎垫底；仍是京东2024年上半年3.87%的营收增速，创下2020年最低增速；以及抖音电商总裁魏雯雯发表数据显现，曩昔一年抖音电商GMV同比增加46%，而起2023年和2022年的GMV增速为320%、80%，本年各大电商渠道都在面临增速已显着放缓的实际。

电商渠道，只要转向更大规划的生态系统竞赛，打造一个包含更多用户、商家、服务的全面生态圈，才干继续确认用户、扩展商场份额、依托协同效应完本钱钱功率最大化。

图源：阿里财报

但与此一起，下沉商场尽管宽广，却也存在极深的壁垒——社会关系相对封闭性、中老年人群的教育布景不同、对生疏技能的惊骇，让其和新技能天然存在较大的“数字距离”。根据此，他们更信任身边熟人、亲朋引荐和教训他们运用新东西，运用过程中的危险被搬运给熟人圈内的“定见首领”。当信任链条中的要害人物运用微信付出，老年人会觉得这种付出方法是值得信任。

Quest Mobile发布的2021年《我国移动互联网开展陈述》数据显现，微信在下沉商场的浸透率远高于付出宝，尤其是在40岁以上人群中，微信的普及率到达80%以上。换言之，淘宝接入微信付出不只能协助其扩展下沉商场中老年消费人群，也能扩展微信付出的收入增加。

同理，物流带动商流，商流反哺物流。阿里和京东物流系统的打通，不只能进步淘宝天猫用户的体会，带动京东物流成绩增加。更重要的是，打通付出和物流系统，两边不只能够同享部分用户资源，还能够扩大网络效应，构成更强的集聚效应，削减因渠道独立运转带来的边沿本钱递加问题，然后完本钱钱功率和协同效应的最大化。

此外，电商公司最近也在密布进军细分职业的电商。比方，天眼查App显现，近期天猫成立了20家新公司，包含广州家享电子商务等公司，这些公司触及日用百货、新能源车出售、家居等。

二、价格战、高投流、高退货，商家对双十一益发无感

渠道的主意或许是夸姣的，但面临的实际却是骨感的。

“双十一，能不赔本就不错了”

“现在的双十一，和平常根本没有什么区别，乃至还不如平常订单多”

“现在对双十一渠道的活动，早就麻痹了……”

这是在咱们和许多商家交流中，商家一再说到的几句话。

食物商家胡杨（化名）告知咱们，尽管本年双十一各大电商渠道不再像上一年双十一那样高调宣扬“全网最低价”，但加大满减优惠力度成为另一种方式的“价格战”。商家若想参加双十一活动，除强制运用满300减50通用券，有渠道直接高出300减70券。除通用券外，还有满200减20、满99减10的品类券，且品类券和通用券，顾客可叠加运用。

但因食物职业同质化严峻、电商渠道价格战将流量倾斜到更多低价产品上、线下零食扣头店分流、叠加职业有品类无品牌的特性，食物职业出产企业毛利率约在40%、代工约在15%、以零食很忙为代表的零食扣头店门店，其归纳毛利率约在19%。

现如今双十一电商渠道的满300减50叠加满99减10，根原意味着双十一便是赔本赚呼喊。根据此，不少商家期望的是双十一别爆单，这样还能少亏点。当顾客吐槽双十一先提价后降价的套路时，商家又何曾不是有苦难言呢？

除大促期间要求商家需强制装备满300减50券外，强行绑定运费险，也成为商家参加电商渠道大促活动的另一标配。运费险原意是电商渠道想要进步用户体会，但顾客使用运费险缝隙薅羊毛、商家货不对板、质量差等问题的存在，让2024年退货率飙涨，商家需承当的运费险本钱相同继续上升。

国内某家电商渠道代运营公司的运营刘娜（化名）告知咱们，医疗器械客户退货率从几年前的2%～5%飙涨到本年的30%以上，家具客户退货率飙涨到50%的存亡盈亏线。女装几乎是一切类目中的重灾区，几年前货架电商女装退货率约在30%～40%，但本年能做到50%也是天花板。直播电商职业退货率约在65%～70%，乃至更高。

女装品牌茵曼创始人方建华曾核算过退货的账，服装职业一笔退货订单，即使没有收益，还要多付出约15元本钱，等于商家的广告费，包装物料、快递费的投入直接打水漂。假如依照出售额1000万元，客单200元，保存算40%退货，丢失本钱就高达30万元以上，连带本钱每月丢失过百万。

本就居高不下的退货本钱，本年双十一期间淘宝还推出退货宝。刘娜指出，因退货宝给到顾客90天的退货权限，不少女装客户预估或在原有运费险的基础上，一单保费或将进步2倍以上。

图源：淘宝

若再考虑到女装类目自身做的小库存、快周转、上新快的生意，但因许多客户库存偏高，后续打折促销又将是一笔的本钱开支。现在电商渠道做女装，几乎便是地狱般局面难度。

运费险、满减券让商家无力承当之际，高额的投流本钱更让商家无力承当。抖音商家张瑞（化名）告知咱们，曾经操盘的食物类目，客户ROI能做到6以上，但本年却只在3以下。双十一期间，抖音超头部达人强势分流，近期的小杨哥和东北雨姐工作，让抖音需求在内容和电商和巨量引擎三者之间找到平衡，预估双十一投产比或将继续下滑。

如张瑞所言，以6月30日蓝月亮和广东配偶协作的专场直播为例，虽然当日出售额在7500万至1.2亿元间，但媒体预估，该专场直播蓝月亮投流费用为4000万。除广东配偶外，蓝月亮先后和祝先生、祝晓晗、酣畅、沈涛等抖音超头主播也打开不同协作。达人协作的高投流费用，让2024年上半年蓝月亮出售及分销开支暴升108%，严峻蚕食其赢利的一起，蓝月亮交出近三年最差成绩。

图源：百度蓝月亮财报

商业的实质是趋利，品牌方和商家难以从双十一中完成赢利最大化，未来的双十一乃至更多大促活动，又要怎么继续调集商家的积极性呢？

三、大促惯例化、顾客回归线下化

“假使你喜爱吃寿司，但若是让你天天喜爱吃寿司，你还愿意吃吗？同理，若你每月都被电商渠道各种活动大促所围住，你对双十一还会有爱好吗？”顾客周洋洋（化名）反问道。

图源：青山本钱《消费新年代的劳作》

周洋洋说，自己曾经喜爱从电商渠道、从直播间购物，主要是期望能买到高性价比的产品。但电商渠道产品质量欠佳、头部主播屡次售假、品牌方寻求线上线下同价年代，为何还要去电商渠道购买乃至重视电商渠道大促呢？还不如直接去线下实体店购买。“质量好坏，我能够实在感受到”。

如周洋洋所言，电商渠道大促时刻拉长意图是带动渠道GMV增加，频频的促销信息轰炸和杂乱的促销规矩，让顾客在参加的过程中感到疲乏，逐步失掉对促销活动的热心和爱好。这不只带来消费潜力被严峻透支，且使得顾客购物愈加趋于理性化，剁手党、张狂购物、双十一清空购物逐步成为前史，取而代之的则是多渠道比价，乃至到多个渠道检查信息，这让电商渠道促进买卖难度更大，竞赛也愈加白热化。

图源：青山本钱《消费新年代的劳作》

不只如此，长时刻促销不只需电商渠道承当昂扬的营销费用，如10月份大促开端前包含拼多多、抖音、快手、淘宝等渠道张狂投进信息流广告，且大促期间的各种突发工作也在拉高渠道的全体活动运营本钱。京东在交际媒体上发布以杨笠为主体的“双十一”广告，但杨笠的爆火却是靠谩骂男性爆火，而京东用户绝大多数为男性，这也引发京东plus会员退款潮，京东不得不下场抱歉。

图源：App Growing

图源：京东官微

且长时刻促销或大幅度打折可能给顾客传递出品牌产品“价格虚高”的信号，削弱品牌的高端形象。这种品牌形象的价值降低，对高端品牌而言，会构成严峻的长时刻危害。换言之，大促时刻商家端、渠道端、消费端好像没有赢家。

更实际的问题是，现在电商双十一大促究竟卖的是什么呢？顾客胡伟（化名）告知咱们，我购买产品实质上是为了满意我的需求，这种需求或是物质需求或是精力需求。但现如今在电商渠道购物仅确认需求就需投入许多精力。

如购买男人常见的洗面奶，要先确认自己究竟是哪种皮肤、满意什么成效，是想要粉、霜、仍是啫喱。

尔后则是绵长的找产品、找渠道、比价、看谈论、翻测评等等。若遇到欠好产品，还牵扯到许多售后。不知何时起，电商渠道大促购物不再是一件让人感觉到高兴、美好的工作，反而变成既费钱又费心的工作。

现如今电商渠道的购物更多不是在购物，反而变成“劳作”——去企业上班付出劳作，可获得相应酬劳；但在电商渠道双十一投入这么多“劳作”，又真实获得了什么呢？更乃至说，为节约所谓的几十元，付出这么多“劳作”投产比真的高吗？

胡伟的话，或许正是电商渠道需沉思的问题，满意顾客的需求，然后发生供需两边买卖。消费社会的底层逻辑从古至今，均未发生过改动。且买卖方式愈简略，愈能促进买卖。如我国宋代交子的呈现处理以铜钱、黄金为代表的传统钱银方式带着不方便和数量缺乏的问题，使得大额买卖变得简略和方便，然后加快买卖速度，这也是前史上宋代商业得以昌盛的重要原因。现代时期，微信和付出宝等电子付出的呈现，简化买卖流程，削减买卖过程中的冲突，进步买卖的快捷性和速度。

但现如今益发杂乱的双十一，逐步脱离买卖的实质属性；未来的双十一，又有多少能够值得等待的呢？

本文来自微信大众号：价值星球Planet，作者：归去来，修改：计然

本内容为作者独立观念，不代表虎嗅态度。未经答应不得转载，授权事宜请联络 [email protected]

正在改动与想要改动国际的人，都在虎嗅APP

告发/反应