谁“杀死”了女装电商？
文｜螺旋实验室，作者丨葵涌，修改丨坚果
线上女装店，现已快干不动了。
618前夕，淘宝五金冠店“少女凯拉”带着近3500万元欠款跑路；618进行到一半，从抖音发家的500万粉丝店肆“罗拉暗码”含泪直播，官宣闭店；“罗拉暗码”闭店的同一天，淘宝另一家百万粉丝金冠店“复古大爆炸”也宣告停止运营。
据揭露报导显现，本年以来现已有多家头部电商女装店闭店清仓。
这些女装店肆都有亲民的价格，百万以上的粉丝数，4位数或5位数以上的月销量。她们无一例外都是抓住了淘宝前期的流量盈利或抖音的直播风口敏捷起势，又在站内流量见顶后纷繁撤离。
提及闭店的原因，她们大多将其归因为“逐步恶化的电商环境”。“平价女装现在是卖得越多，赔得越多”。飙涨的退货率、贵重的投流费用，被逼一降再降的价格，许多做了快10年的女装商家都逐步不堪重负，预备清仓离场。
被拉爆的退货率
女装自搬到线上售卖的那天起，退货率就一向高于均匀线。上一年就有女装商家泄漏，淘宝女装直播的均匀退货率现已高达60%。本年从618开端后，连续有卖家在交际途径上晒出自己70%、80%，乃至90%的退货率，直言“干不下去了”。
问及原因，有商家以为是途径的比价功用“把退货率拉到顶了”。上一年上半年，淘宝提出“价格力”后开端在站内推出“同款比价”功用。本年抖音将“价格力”调整为优先级之后，也在3月份上线了“比价体系”。
许多电商商家吐槽，“比价体系”上线后店肆天然流大幅跌落，“点进去一个5块的手机壳，会看到3块的类似引荐，点进3块的它又给你推两块的，点进两块的又有1块的。永久有比你价更低的货，付费投流全投给竞赛对手了。”
在拼多多依托贱价战略狂飙突进之后，其他电商途径也都在算法上给予价格更多权重，商家不降价、不跟价，就没流量。关于退货率本就偏高的商家和工厂来说，想坚持住赢利就不得不在用料、取舍等制造细节上偷工减料。
再加上有不少代发卖家是从网上看货，或从网络批发档口拿货，店里挂的都是工厂或档口供给的相片，并没有见过什物。货不对版、质量问题因而越来越遍及。
商家为退货带来的高库存头疼，顾客也对到手的衣服充溢怨气。有“受害者”将女装购买现状归纳为，“预售半个月，等来一件褴褛，永久买不到主播身上那一件。”收腰变成了放腰，细肩带变成了宽布条，中长款变成了短款。
本年520和618有不少顾客买的女装最终挑选了全退，小红书上许多人都表明无法，“本年的退货抵得上前几年的总和，快递小哥都现已知道我了。”
别的，超长的预售期也是女装退货率高的原因之一。有不少卖家为了削减退货本钱，会进行分批预售，将预售第一批的退货发给第二批顾客，第二批的退货再发给第三批，预售时刻越拉越长。
直播本就简单激动消费，留给购买者的镇定期太足够，让本就高企的退货率“落井下石”。
从顾客的视点看来，许多挑选退货也是因为现在退货的本钱越来越低。本年，一些电商途径开端强制部分商家上运费险，阿里88VIP退货免费，乃至还能上门取件。退货本钱趋近于零，有些订单运费险补偿的多，顾客还能从中赚些差价。有些羊毛党乃至做起了“薅运费险”的生意。
强制运费险导致了许多无效订单。最近，淘宝和拼多多乃至呈现了一年以上请求退货退款的女装订单。对此，茵曼母公司的创始人发文《呼吁有关部门介入冲击“强制运费险”》。
卖10件退8件，再加上女装自身缺乏一个月的短出售周期，新品很简单积压库存。有些卖家乃至很忧虑出爆品，“刚补完货就发现其他店现已做出价更低的仿制版，流量腰斩，补货秒变库存。”
“去库存”一向是零售业的生死劫。对依托线上的女装卖家来说，公域流量越来越贵，越来越难以撬动ROI，私域就成了消化库存的重要途径。
近两年依然坚持高增加的红人女装店如COCO ZONE、莉贝琳sisy，都依托账号和社群积累了许多忠诚用户。资深电商从业者@风中的厂长说到，因为有累积的信赖在，私域罕见激动消费，购买志愿强，退货率更低。
仅仅，大部分中小商家都不具有私域建造需求的投入与人员规划，只能在高库存和低转化之间困难生计。
白牌的日子也不好过
女装职业壁垒不易树立，一方面是独家版式易仿制，另一方面是货源的类似度高。
许多从线上发家的女装老店，做大规划后依然是从批发档口拿货，或许在档口现有的款式上稍微修改后下单定做，一向没有树立起自己的规划团队，上新全赖档口或许工厂开发。
比方欠款跑路的“少女凯拉”，便是一向从广州沙河服装商场赊账订购。依据蓝鲸新闻报导，“少女凯拉”凭仗大单量把握话语权，不签合同，口头拿货，拉长账期，暴雷之后所欠的货款触及300多位供货商。
像“少女凯拉”这样在档口拿货的买家，在沙河服装商场还有许多。仅仅大部分中小客户不像“少女凯拉”们能拖账期，需求现付款。在螺旋实验室看来，现在受贱价战役影响最严峻的也是这部分商家。
现在，供应链上游的档口和工厂也在途径的扶持下开端自播，建立自己的品牌。抖音、京东、淘宝都在争抢产业带源头的工厂主以及中小商家。淘宝将产业带直播独自划为内容电商的四大事务之一，一年内现金补贴在10亿元以上；抖音本年4月针对部分产业带商家推出了50%GMV的返现鼓舞。
现在，主打贱价的杭州四季青、广州沙河，倾向高端女装的深圳南油等服装批发商场，都跑出了百万等级的直播间。除了档口自建的直播间，还有不少主攻定点批发商场扫货的全职买手，也在小红书、抖音上颇受欢迎。
当更有价格优势的一手货源开端直面顾客，那些扮演经销商人物的店肆必然遭到揉捏，尤其是客单价200元以下的平价女装。贱价本就没有太多降价空间。
近两年，韩都衣舍、茵曼、裂帛等从前红极一时的廉价淘品牌女装，都面对着流量干涸、成绩下滑的困境。罗拉暗码的闭店，或许也意味着从前红极一时的抖品牌女装们要开端走下坡路了。
内容电商社区是新期望吗？
比较传统电商途径，小红书、B站、视频号这三个最近一年开端发力的内容电商社区，现在的女装退货率上还低于职业均匀水平。
依据揭露报导和相关负责人的泄漏，B站和视频号的女装退货率在30%~40%左右，小红书则更低一些，许多转型买手的时髦博主乃至能控制在20%以内。
最重要的是，这些内容电商社区不打价格战。不卷贱价，也不强制运费险。
依据尼尔森IQ监测数据，2023年我国快消品零售商场线上途径中，内容电商的出售额同比大增55.9%，归纳电商则跌落5.8%。
退货率低、复购率高，途径也不会逼着商家一味的比价降价。在抖淘上卷不动的白牌女装，假如转向仍具增加优势的内容途径会有出路吗？
关于白牌女装来说，比较达播的冲量，自播是与顾客衔接更有性价比的方法。现在，除了B站依然坚持开环电商，视频号和小红书都在鼓舞商家入驻店播。
视频号成长前期就以店播为主，因为商家体量还在跑马圈地的阶段，白牌竞赛程度相对较弱。小红书在上个月将买手运营与商家运营事务兼并，预备大力扶持店播。有不少商家和服务商反映，小红书尽管总出售额比不上其他途径，但胜在用户质量高，转化和复购都很可观。
这两大途径的另一共同点是客单价都偏高。本年618视频号带货总榜TOP10的女装卖家@王王王大头，其店肆中销量最好的产品之一，是件899元的背心半身裙。
在视频号与小红书，比较价格，用户更愿意为信赖感下单，叫卖式的贱价促销并不吃香，商家要花更多心思在人设打造、日常内容风格的树立上。
有从业者以为，内容电商更适合有必定产品力和原创性的高端白牌，以及知名度逊于大牌的小众品牌。关于只要价格优势的中低端女装卖家，并不是非常友爱的挑选。
有不少白牌现已乘着新途径的风收成了超量销量，就像最初在抖音起势的罗拉暗码们相同。但随着新途径规划的扩展，退货率、同质化程度也会随之上升。
到时候，产业带商家有价格优势，拿手做内容的白牌有忠诚客群，而许多倾向经销商人物的中小商家，会再次面对被洗牌出局，从头寻觅新阵地的困境。
或许关于中小女装卖家而言，比较寻觅新的途径盈利，更重要的是怎么趁着盈利没有衰退之前，抓紧时刻长大，在供应链端具有更坚实的货源，和更高的议价权。
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无论是单场出售过亿、500万粉丝的抖音女装主播巨子，仍是淘宝多年五金冠网红店肆，抑或是本年刚入局不久的电商新人，逃离的戏码无处不在。
难做的不仅仅商家，也有不少用户奉告刺猬公社，2024年是退货最多的一年，也是网购领会最差的一年。
15年网购用户瑞霖，一向秉持能穿就不退的准则，本年也敞开了“退退退形式”。她坦言：“绵长的预售周期、严峻的货不对板、到货后显着穿洗过的痕迹......谁能忍住不退？”
就在刚刚，瑞霖寄走了一件网购的牛仔裤，裤子口袋上有一大块显着污渍，不知是油污仍是简略处理后的血渍，客服的回复是“出厂时不小心蹭上的机油”。
一边是顾客买不到满意衣服的窘境，另一边是商家经营不善、寸步难行的境况。分明商家与顾客有着一起的方针——买到或卖出衣服，女装电商却好像在走向一种怪异的双输结局。
女装品牌茵曼的创始人方建华曾在本年618期间发声，以为“运费险”是导致退货率暴升的首恶，呼吁撤销强制运费险。但也有人以为，女装电商的问题沉疴已久，运费险仅仅诱因而非病因。
除了高居不下的退货率外，本文想要讨论的是，当时的女装电商环境是否还存在着更杂乱的结构性问题，使其堕入恶性循环的漩涡之中难以自拔。
2024，女装电商大撤离
摩拉是某渠道的女装商家，做女装现已12年了。本年2月，店肆开端清仓，到7月，她决议与服装电商生计完全说再会。
从刚结业的学生到成婚生子，这12年的电商旅程中，她品味过欢欣，领会过丢失，收到过盛赞，也遇见过苛责。最走运的工作是积累了许多信任自己的用户与朋友。但现在，摩拉不得不给自己按下暂停键。
宣告闭店之后，还接到了不少老顾客的留言，她表明：“最感动的是有人说多年前在咱们家买的衣服，现在还在穿，仍然很喜欢”。
“咱们做的衣服质量都有保证，面料也挑选真丝、莫代尔较多。每一批货都亲身监工，就连每一件衣服的线头我都会重复查看。”她解说道。
虽然摩拉从头到尾都在仔仔细细做衣服，但仍是抵挡不住整体流量的飞速下滑。2023年开端，店肆销量严峻下滑，上一年9月更甚，乃至做货的起订量都达不到100件。
不只如此，摩拉还需求敷衍穿到第七天才退货的人，乃至寄回来的裤子里有内裤，裙子上还带血......一边是歹意薅羊毛的顾客逐步增多，另一边，渠道方针、规矩乃至是功用都在频频调整。
这全部都让她七上八下，为此她复盘过、反省过许屡次，但仍是越来越苍茫，不知哪里错了，现在是该调整定位仍是改动走向。
终究，她接受了自己研制才干与竞争力下降的现实，所以决议回身。不在苍茫的时分持续创业，是她给自己也是给用户的奉告。
摩拉以一种近乎于坚决的口气表明：“我今后大约很长一段时间不会去做电商。”封闭网店，摩拉为三十岁之前的工作画下一个句点。
正式离别的那一天，她发了一个视频记载从前做女装时为之斗争的全部——规划、打版、收购面料、裁剪、印花、缝制、钉扣等流程，视频的结尾处，摩拉表明——年代的改变，不得不让我从头敞开人生。
听闻摩拉的故过后，慧君也深有同感，她以为摩拉无疑是走运的，赶上了好年代，也吃到了盈利；更是聪明的，流量下滑后，决断洒脱回身，落袋为安。
慧君本年入局女装电商，在某渠道开了家店，不到三个月就难以为继。与同行沟通时，她听到最多的一句话是“能退就退，别等真的亏钱再走，安全落地是最重要的。”
慧君奉告刺猬公社，卖出三件退回两件是常态，一件衣服发货3-4次才干售出也是常态。
在这样的“常态”环境下，许多人觉得无法喘息，从业者没有了野心，只剩焦虑。
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